集齐新消费玩法，蕉下只“喂饱”网红？

焦下，品牌名来源于“芭蕉叶下”。最开始是防晒伞(小黑伞和胶囊伞)，后来逐渐把品类扩展到防晒衣、墨镜、口罩和非防晒产品。近日，其在港交所披露招股书，正式向上市发起冲击。招股书显示，2019年至2021年，角下业绩爆发式增长，营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，2020年和2021年同比增长106%和203%。

“蕉下几乎是当下新品牌时兴的商业模式的一个缩影。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅，从产品设计到营销推广，从蕉下身上，能看到不少流行的商业概念。

但毕竟商业讲究的是回报率。虽然鞋服行业并不是高净利率行业，但是香蕉下的净利率还是比较低的。2019年至2021年，香蕉项下净利率分别为5.1%、5%和5.6%。像李宁安踏这种比较传统的户外运动品牌，2021年的净利润率基本都在17%以上。

“花花绿绿”的商业模式和流行概念能带来真金白银吗？“新品牌模式的利与弊，蕉下身上也都有。”李雷林说。

如何留住溢价？

在当今的商业世界中，产品价值的概念正在不断被重塑。从工具到玩具再到道具，产品的内涵不断拓展。对于许多新品牌来说，为了脱颖而出，功能性是最基本的要素。此外，品牌必须不断寻找新的价值、新的场景和新的任务。

比如防晒工具，除了满足基本性能外，美观和便携也越来越被看重。香蕉是从伞类产品起家的。当时它的差异化路线是把防晒伞做得更吸引人，更小巧，甚至可以放在你的口袋里。这样的定位也让角下有了发展。截至2019年，防晒伞仍贡献87%的营收。

颜值已经成为产品越来越重要的元素，尤其是女性产品。我不指望有颜值的配饰变美了会有更高的惊喜感。

“这切中了当下女孩的一个心理，精致女孩就是要从头发丝儿到脚趾甲都精致，在别人不卷的地方卷，才能显出我的讲究。”服饰店老板林苗苗跟虎嗅分享了一个观察。

从小黑伞来看，香蕉似乎也意识到了这个道理，并试图复制。“遮住眼角防止眼纹”的口罩，更时尚版型颜色的防晒衣，以及“既能当发带又能当帽子”的太阳帽，都在按照同样的思路不断推出新的品类。

“蕉下这类新品牌的玩法就是让产品满足多任务。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅，消费者每天有不同的任务，他们借用不同的产品来把任务解决，既满足功能又满足心理，能获得的溢价自然也更高。

查看娇霞天猫旗舰店各种产品的定价，包括口袋伞229元，防晒服229元，壳牌防晒帽159元，眼罩59元。但是对于定价，消费者的态度有些两极分化。

“一把伞200多，一个口罩59。这真的不是智商税吗？”消费者王石对虎嗅说。“香蕉下面的产品防晒功能好，好看。我认为它们物有所值。”消费者玲玲对虎嗅表达了相反的意见。

品牌能获得自己的目标客群就可以了，不认同定价的消费者本身也不是品牌的受众，品牌营销专家王磊告诉虎嗅。“但对于蕉下来说，这个定价能否锁住客群更重要，毕竟对于其品类而言，差异化壁垒并不明显。”他说。

虎嗅在淘宝上查了一下，发现香蕉底下类似的产品还真不少，价格比香蕉底下低的类似产品随处可见。比如30-40元的贝壳帽，50-60元的胶囊防晒伞，60-70的孙园防护服。

分化的消退也给香蕉带来了新的问题。品牌溢价能锁定多少忠实消费者？

娇霞在招股书中强调了客户的忠诚度，招股书透露，2019年至2021年，天猫旗舰店的复购率分别为18%、32%和46%。2021年，天猫旗舰店29.4%的顾客购买了两件或两件以上的商品。

不过，品牌营销专家王乐妍也告诉虎嗅，这也要结合重购的产品，单价是多少，是否是高客单价产品，与重购率的好坏有关。

要知道，对于一个品牌来说，能否锁定客户一般有三个维度：习惯、迁移难度、寻找难度。对于香蕉旗下的产品，这三个维度似乎无法形成壁垒。

营销专家李告诉虎嗅，对于香蕉来说，仍然有一些习惯培养的空间。与传统品牌相比，DTC (Face to Consumer)模式收集的数据更容易进行售后和VIP维护，但总的来说壁垒不大。

李雷林还将蕉下与lululemon的模式做了一番对比，同样从女性单品切入、采用DTC模式、进军社群玩法（据媒体咨询蕉下招商人员，蕉下未来想打造蕉下社区），lululemon从价格区间、社群黏性等方面都较蕉下有更多空间。

“lululemon定位更高，区隔更大，阶级属性更强，客群不易下沉且更聚焦。此外，lululemon多采用线下社群玩法，见面三分情，更易增强身份认同感。”其告诉虎嗅。

此外，高定价和线下营销模式也为lululemon争取了更多的利润空间。过去五年，lululemon的平均净利润率为14.09%。

靠营销吞噬利润空间。

可以看出，虽然产品定位和定价给了香蕉一定的溢价空间，但是要保住这个溢价空间越来越有挑战性。

你知道，对于新品牌，如果你想得到

净利率却一直维持在5%左右，没有明显增长。在某种程度上，大量的销售成本侵吞了其盈利空间。

据招股书，2019年至2021年，蕉下的分销和销售费用分别为人民币1.2亿元、3.2亿元、11亿元，分别占营业收入的32.4%、40.7%、45.9%。

细看的话，蕉下的分销和销售费用中，大头主要有广告和营销开支、电商平台服务费，其中，广告和营销费用，占营业收入分别为 9.6%、15.0% 和 24.4%。

与销售费用形成明显对比的是，蕉下的研发费用占比在逐年下降。2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，分别占总收入的5.2%、4.6%、3.0%。

与多数新品牌一样，蕉下采用的营销模式是与明星、KOL合作，在社交媒体“轰炸”。

据其招股书所称，2021年，蕉下与超过600个关键意见领袖合作，这些关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注着，其中超过199个KOL有超过百万关注者，带来45亿浏览量。除此之外，蕉下还请了赵露思当代言人，并频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作。

这种模式在新消费品牌推广中愈发重要，在某些消费理论中，把用户分为五种，前两种就是潮流先锋者和关键意见领袖，这部分群体对产品的扩散和用户群的扩大有非常重要的作用。与KOL合作，仿佛也成了新品牌营销的标配。

“营销方式愈发复杂，但归根究底要看回报率。这要结合用户终身价值和到达成本来看品牌的营销是否真有实力。”品牌营销专家李雷林告诉虎嗅。

有一些观点认为，对于鞋服这类大众消费品来说，用户终身价值并不高（相较于汽车、电子产品、家电而言），所以在营销上应该更重视规模而非精细营销。若用户到达平均成本高于终身价值，那么营销很可能将会带来亏损。

如今有不少新消费品牌，虽然毛利率也较高，但由于营销费用不菲，仍没有完全摆脱亏损局面，比如完美日记和奈雪的茶。有些业内人士认为，蕉下净利率虽低，但没有亏损已经不易。

“蕉下的未来，如何逐步摆脱营销依赖，与很多新品牌一样是个难题，也许提高运营效率，即单位时间产出，才是压低成本、获得更多盈利空间的根本，但这本质上是管理水平的竞争。”王磊向虎嗅说。