电影400亿票房背后：百度糯米三招逆袭上位

2015年是国产大片扬眉吐气的“丰收年”，截至12月初，中国电影2015年票房已突破400亿大关，其中国产影片的比重占60.25%，目前已在年度票房top10排名中占据了7个席位。

而笔者发现，这7部国产大片中，有6部均与百度糯米系深度合作关系。就如同一只蝴蝶振动翅膀，也许两周后会引起一场风暴一样，一部好影片能否突出重围，合作平台的选择亦是重中之重。百度糯米能够利用技术手段挖掘影片亮点，借势、造势，积累、放大声量，如同蝴蝶效应一般推动电影市场的良性生态循环，成为中国电影突破400亿大关的“幕后推手”之一。

蝴蝶效应还在继续。近日,百度糯米携跨年贺岁片《西游记之孙悟空三打白骨精》举办“猴年万家欢宴”战略合作发布会，作为三打联合出品方和发行方，百度糯米称将利用大数据精准营销、粉丝营销、场景营销助力电影票房大卖。如此一看，倒也可称之为百度糯米的营销“三打”。不知届时此三打遭遇彼三打，将会迸发出怎样的火花？

第一打：技术先行，利用大数据精准营销

自从Netflix和《纸牌屋》的故事为影视产业打开了新世界的大门，大数据之于电影宣发的指导意义便显得愈发重要了。青春光线总裁张航曾公开表示：“其实我们这些搞宣发的人，特别想知道用户的想法。如果百度糯米能够实现用户画像分析，让片方了解到每一种类型的电影是哪些群体在关注，那么对于中国整个电影产业也是所帮助的。”

有需求便有解决方案，百度糯米推出的“影片大数据”将大数据精准营销变为了可能。据介绍，该功能包括“用户画像”、“营销指数”、“口碑指数”等多重数据维度，均为业内首创。其中“用户画像”基于搜索和全百度大数据分析形成，通过对电影目标受众的偏好、习惯进行数据分析，以性别、年龄、星座、地域等维度直观展示影片的用户群体特征，对影片的宣发形成有效指导。

以新晋年度票房前十的《寻龙诀》为例，百度糯米在影片公映前，便利用“用户画像”功能锁定《寻龙诀》核心粉丝，并以此为基础精心策划超级首映礼，邀请陈坤到场进行互动，为影片积累了良好的映前口碑，亦为《寻龙诀》首映日冲破1.7亿打下坚实基础。而在此基础上，“口碑舆情”、“营销指数”等数据亦助于片方、糯米电影实时调整影片的营销发行规划，有效将中立用户转化为支持用户。就目前晒出的数据来看，作为《寻龙诀》首席电影营销平台，百度糯米在首映日便贡献了28.1%的票房，后持续追高，几近占《寻龙诀》上映3天票房的近三成。

第二打：社会化平台，玩转互联网粉丝营销

互联网经济的本质是粉丝经济，在这个“90后”逐渐成为中国电影市场消费主体的时代，与这辈人的成长分不开的“粉丝文化”也理所当然地成了电影宣发时不容忽视的重点。作为中国最大的互联网投宣发平台，百度糯米对此有着得天独厚的优势。

以今年暑期档的《小时代4》为例，百度糯米在百度贴吧与新浪微博同时发起征集姐妹花活动，获得了3500万+粉丝的关注，可谓创造了通过社会化平台进行粉丝互动营销的开端。而有力的粉丝营销亦在票房上见真章，据艺恩网最新统计，《小时代4》是2015年唯一一部单日票房破亿的爱情影片，上映首日便进账1.07亿，百度糯米贡献了20%的份额。

而近日与《老炮儿》的合作，百度糯米粉丝营销的优势刚加酣畅淋漓地展现出来。笔者了解到，作为《老炮儿》全球首映礼的独家线上售票平台，百度糯米一方面联动百度搜索、百度贴吧资源，将粉丝可用百度糯米购买吴亦凡、出席《老炮儿》首映礼的门票信息全平台曝光。另一方面，将《老炮儿》首映礼吴、李专区粉丝门票购买信息同步在百度贴吧电影、综艺、电视剧演播室线上活动滚动推送，覆盖3亿用户。通过有效调动粉丝情绪，在12月8日-12月15日《老炮儿》首映礼门票预售期间，吴、李粉丝专区门票一经上线瞬间秒没。

百度搜索“吴亦凡”首条展示结果

百度搜索“”首条展示结果

百度贴吧演播室吧推送《老炮儿》首映礼门票购票信息

第三打：打通联消，深挖场景化需求

“offline-online-offline”的场景化营销模式系百度糯米于今年开创的电影宣传新打法，即通过大数据挖掘用户在多样化场景下的需求，将不同场景的用户转化为观影人群。

今年9月，百度糯米策划“小黄人卖香蕉遭驱赶”的线下事件引发全民关注红遍全网后，PR迅速接盘告知该事件是百度糯米策划的《小黄人大眼萌》影片营销事件，且百度糯米已开通影票预售通道，吸引粉丝到百度糯米平台购票，观影时还能享受到小黄人送香蕉的服务。《小黄人大眼萌》未播先火，成为2015年唯一一部上映首日便破亿的动画电影，亦是内地影史的先例。

在此基础上，作为元旦贺岁动画影片《小门神》的联合出品方，百度糯米也策划了多个线上线下联动的创意营销事件，并联动百度糯米商户，将“门神”请进餐厅，打造餐饮观影场景化营销，有效实现了餐饮商户同电影观众的相互转化，大大提升了用户对影片的认知度。

而本次联合《西游记之孙悟空三打白骨精》发起的“猴年万家欢宴”主题活动将进一步深化百度糯米独创的场景化营销模式。笔者了解到，百度糯米将通过前沿技术手段挖掘用户行为数据进行精准分析，从而将电影与O2O模式中的美食、酒店和KTV等消费场景进行有效联动。通过打造“春节”阖家团聚的场景，将看电影与“年夜饭”通过“猴年万家欢宴”这一概念合理衔接，激活用户在电影、餐饮、娱乐等随机消费之下的需求。

从百度糯米公布的数据来看，在全国范围内，平均每四个看电影的用户，在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个，联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%，而在TOP10影院更高达71%，亦从数据上印证了百度糯米场景营销的可行性。

2015年，大数据精准营销、粉丝营销、场景营销三大招打出了百度糯米这匹黑马。此外，今年百度糯米针对用户做的系列营销策划亦有许多亮点。在节日营销方面，平安夜火爆全网的《活久见，厦门圣诞节电影院里居然下雪了？！》便是借圣诞节给厦门用户送去的观影惊喜，37女生节给观影女性用户提供男模取票服务，七夕情人节在长城搭起帐篷露天观影等节日创意营销，均广受好评。同时，百度糯米打造的“超极星期六”品牌观影日更以6.6元起观影的优惠价格培育起用户的观影习惯，助力中国票房提前实现400亿。而且，百度糯米做的所有营销策划，都与产品端打通，如火遍全网的小黄人事件，锁座标识都变成了萌萌哒的小黄人。

在互联网与电影产业深度融合的今天，优质影片内容为王，强大的宣发推广则如喉舌。百度糯米自入局电影O2O以来，一方面以影院为生态核心，打通电影O2O全链条的全新商业模式；另一方面则以大数据精准营销、粉丝营销和场景营销为宣发引擎，在不到一年的时间即成为国内最大的互联网投宣发平台。2016年百度糯米这只“蝴蝶”将继续掀起怎样的风暴，我们拭目以待。